央广网北京5月22日消息（记者 邵蓝洁）在追求极致新鲜的乳制品消费市场，常温奶也开始打“新鲜”牌。近日，央广网记者发现，多家乳制品企业推出了常温短保纯牛奶，相较于普通常温纯牛奶六个月的保质期，常温短保纯牛奶的保质期最短已经压缩到了30天，从口感、营养物质等层面看已经极其接近低温奶。

受访专家认为，在乳制品行业调整的背景下，常温奶推出短保纯牛奶是向着产品升级的方向发展，但消费者如何理解还需要市场检验。

常温奶为何要做短保产品？

目前，市场上主要有三种纯牛奶，分别为低温的巴氏杀菌奶、常温的超高温灭菌奶以及近几年新出现的高温杀菌超巴奶。保质期分别在一周左右、6个月、半个月左右，随着技术的进步，巴氏杀菌奶的保质期也逐步提升到10天以上。但常温奶的保质期一直在6个月，直到近期市场上出现了常温短保纯牛奶。

记者从主流的线下连锁超市和电商渠道发现，截至目前，伊利金典鲜活纯牛奶、三元鲜活北京纯牛奶、君乐宝优萃活性有机纯牛奶（已改名为“君乐宝优萃鲜甜有机纯牛奶”）都是主打新鲜和活性物质的常温短保奶。它们的保质期分别为3个月、60天、5个月，伊利金典鲜活纯牛奶250ml*8瓶/箱规格的产品保质期甚至缩短到了30天，但目前处于无货状态。

以上三款常温短保牛奶都延续了常规的250ml/盒的规格，蛋白质分别为3.8g/100ml、3.6g/100ml、3.6g/100ml。根据公开资料，以上三款产品在工艺上分别采用了INF0.09秒超瞬时杀菌工艺、VTIS瞬时锁鲜工艺、VTIS真空瞬时杀菌工艺。在终端价格方面，目前三款产品最优惠的单瓶/单盒价格分别在6元左右、5元左右、6元左右。

挖掘常温奶新需求

“我们不想再卷价格了，行业应该回归本质，卷产品品质，卷全产业链的效率和价值。”三元食品常温事业部总经理戈岚向央广网记者介绍，2025年10月份，三元开始立项做常温短保牛奶，经过技术调试和稳定性测试后，最终在3月份将产品确定下来。

在戈岚看来，尽管过去几年很多常温奶消费者转化到了低温奶，但常温奶依然是乳制品领域贡献最大的基本盘，“在常温奶上挖掘增长，只能去思考，现在的常温奶消费者会在什么样的产品上花钱？”

根据快消品线下零售监测机构马上赢的统计数据，2026年第一季度乳制品类目中，常温纯牛奶以48.50%的占比仍位列首位，但占比同比减少2.70%，跌下50%。2026年第一季度常温奶销售额同比降低3.1%，相比上一季度，销售额降幅收窄。

业界普遍认为，乳制品行业正在回暖的过程中，常温奶的发展也在这个周期范围内，降幅收窄是自然的过程，但不可否认的是，过去几年常温奶的消费群体被分流的很严重。

中国农垦乳业联盟专家组组长宋亮表示，从整个乳制品行业来说，常温奶的销售在2025年大概下降了10%，一方面是因为消费者的消费方式发生了很大的变化，在肉蛋奶的消费上更偏好于新鲜短保的产品，因此，低温奶上升、常温奶下降这个趋势短期内无法改变，另一方面，现制类奶茶、自有品牌和代工品牌也在很大程度上分流了主流乳制品品牌的市场份额。

戈岚介绍，在进一步沟通消费者的诉求时发现，活性物质屡屡被提及。“从工艺上来看，常温奶使用超高温灭菌工艺后，牛奶里面蛋白的活性基本上已经消失；低温奶采用巴氏杀菌，保留了活性物质，但有一部分消费者因为肠胃问题，喝不了低温奶。”

戈岚表示，“这款产品主要是卖给对高营养有需求的常温奶的饮用者，过去几年，常温奶都在‘卷’蛋白质的含量，但现在消费者的知识储备已经认识到，并不是蛋白指标高的奶就是好奶，他们也要求营养物质和更好的口感。”

从公开信息看，因为采取了不同于常温奶的生产工艺，常温短保奶在宣传上主打新鲜、好喝以及活性蛋白，三元食品直接在产品包装上标出了α-乳白蛋白、β-乳球蛋白的含量。

消费者教育还需要时间

常温短保纯牛奶想要打开市场局面，还需要让消费者更清楚地了解这个品类的优势所在。

在宋亮看来，活性物质这个卖点很重要，但最重要的还是新鲜，消费者对于常温奶的短保质期感知没有那么强烈。

其实已经有一些常温短保纯牛奶产品在市场探索中悄悄消失。“现在去跟消费者沟通‘常温短保’这四个字还是有困难的，对于商家来说，也存在运营的难度，保质期从6个月压缩到60天，从订单履约到客户管理，都需要一套新的运营逻辑。”戈岚认为，之前行业内已经有品牌在做常温短保产品，市场反馈不是特别好，现在各个品牌都在做，更多的产品推出来，消费者教育更好，市场也会比之前好做。

马上赢数据显示，2024Q2-2026Q1，常温纯牛奶组合装产品件均规格整体呈现下行趋势，或可说明这一类目中产品的品质化、精致化相比性价比与“加量不加价”对于消费者更有吸引力。

马上赢副总裁任运志表示，在乳制品行业调整的背景下，常温奶是向着产品升级的方向发展，常温短保奶是推向市场的一个新概念，本质也是为了配合品类的产品升级与价格提升，消费者如何理解这个概念，还需要进一步等待市场检验。

截至目前，常温短保奶并没有广泛铺开，仅仅在线上渠道和部分线下渠道有售卖，“目前这款产品只在京东、天猫和一些新零售渠道上线，大概4块多一盒，这个价格是按照产能100%去定价的，但目前产能只上了30%左右。”戈岚透露，“这个价格其实是亏钱的，算是前期的一个渠道投入，先把产品仓配和订单频率跑通再去铺开更多的渠道。”